Af hverju eignar Meta sér sölu sem Google eignar sér líka

Viðskiptavinurinn sér auglýsingu á Instagram á þriðjudegi. Á fimmtudegi leitar hann að vörumerkinu á Google, smellir á auglýsinguna efst og kaupir. Meta segist hafa selt. Google segist hafa selt. Báðir hafa rétt fyrir sér og salan var ein.

Þetta er kjarni vandans og hann er ekki tæknilegur heldur rökrænn. Hver miðill sér aðeins þær snertingar sem gerðust á honum sjálfum. Hann hefur enga leið til að vita að hinn miðillinn hafi líka komið við sögu, og hann hefur heldur enga hvata til að komast að því.

Hversu stór er skekkjan í raun?

Einföld prófun sem hvaða íslenskt fyrirtæki sem er getur gert á tíu mínútum: opnaðu hvern auglýsingapall fyrir sig, skrifaðu niður hvað hver segist hafa selt síðasta mánuðinn og leggðu saman. Berðu svo þá tölu saman við nettóveltuna í sölukerfinu.

Í dæmigerðu íslensku netverslunarfyrirtæki með þrjá virka miðla er samanlögð krafa miðlanna 25 til 45 prósentum hærri en raunveltan. Í verstu tilvikum, þar sem endurmarkaðssetning er þung á öllum pöllum, fer hlutfallið yfir 60 prósent.

Munurinn er ekki dreifður jafnt. Hann safnast fyrir í endurmarkaðssetningu og í svokölluðum vörumerkjaherferðum, því þar eru snertingarnar flestar og skörunin mest. Það eru einmitt þær herferðir sem líta best út í viðmótunum og fá þess vegna hæstu fjárheimildirnar.

Af hverju hefur þetta versnað?

• Persónuverndarstillingar í iOS lokuðu á stóran hluta rakningar milli forrita, svo miðlarnir fylla í eyðurnar með líkanagerð og áætlunum.
• Þriðja aðila vafrakökur eru að hverfa úr öllum helstu vöfrum, sem eykur hlut áætlaðra talna enn frekar.
• Sjálfvirkar herferðategundir eins og Performance Max og Advantage+ birta á mörgum flötum í einu og gera skörun milli rása enn líklegri.
• Eignfærsluglugginn er misjafn milli miðla, sjö dagar hér og tuttugu og átta þar, sem eitt og sér tryggir að tölurnar stemmi aldrei.

Hvað er hægt að gera?

Það er engin leið til að fá miðlana til að hætta þessu. Lausnin er að hætta að spyrja þá og byrja á hinum endanum: taka pantanirnar úr þínu eigin sölukerfi og para þær við snertingar, þannig að hver pöntun fái nákvæmlega eina uppsprettu.

Þegar það er gert lækka allar ROAS-tölur. Það er óþægilegt í viku. Eftir það hefurðu í fyrsta sinn tölur sem leggjast saman í raunveltuna þína, og þar með tölur sem má nota í fjárhagsáætlun án þess að þurfa að draga frá einhvern óskilgreindan öryggisstuðul.

Það sem skiptir mestu er ekki hvaða eignfærslulíkan þú velur, heldur að þú notir sama líkanið á alla miðla og að summan stemmi við bókhaldið. Líkan sem er örlítið rangt en samkvæmt sjálfu sér er miklu nothæfara en fimm líkön sem eru hvert um sig sannfærandi og saman ómöguleg.